عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز با استفاده از تئوری ارزش مصرف

     هدف اصلی این مقاله بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز است. امروزه گرم‌‌‌‌‌‎تر شدن کره‌زمین، افزایش میزان گازهای گلخانه یی،‌ ایجاد شکاف در لایه ازن به وسیله گازهای کلروفلوئوروکربن، نابودی جنگل ها و انقراض گونه های جانوری نگرانی نسبت به وضعیت محیط‌زیست را افزایش داده است. گرچه به نظر می‌رسد عموم مردم دغدغه محیط‌زیستی داشته باشند ولی رفتارهای همسو با آن نشان نمی‌دهند یکی از این رفتار ها خرید محصولات سبز یعنی محصولاتی است که ضرر کمتری به محیط‌زیست وارد می‌کند. علاوه بر این اطلاعات ناکافی مربوط به قصد خرید محصولات سبز بین مصرف‌کنندگان مانع اصلی برای بازاریابان داخلی و بین المللی در تدوین استراتژی بازاریابی در تولید محصولات سبز بوده است. در این پژوهش از تئوری ارزش مصرف نیز جهت بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز استفاده شده است. جامعه آماری مورد استفاده در این پژوهش، مشتریان فروشگاه هایپراستار شهر تهران هستند. حجم نمونه، 384 نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. همچنین برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و استنباطی و نرم‌افزار SPSS و LISREL استفاده شده و از مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) بعنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که ریسک ادراک‌شده بر اعتماد و قصد خرید سبز تأثیرگذار است در صورتی که ارزش ادراک‌شده بر اعتماد و قصد خرید سبز تأثیر چندانی ندارد. همچنین اعتماد و نگرش زیست‌محیطی بر قصد خرید سبز تأثیر دارد ولی نگرانی و دانش زیست‌محیطی بر قصد خرید سبز تأثیر چندانی ندارند.